Екатерина
Content marketer
10 января 2022 • 5 минут

Расчет unit-экономики для e-commerce

Большой доход, но маленькая прибыль — это частая история, особенно для начинающих компаний. Причем увеличение дохода сильно не изменяет ситуацию, так как вместе с ним растут и расходы. Чтобы повлиять на это, нужно разобрать все бизнес-процессы. В этом может помочь юнит-экономика.

Расчет unit-экономики для e-commerce

Большой доход, но маленькая прибыль — это частая история, особенно для начинающих компаний. Причем увеличение дохода сильно не изменяет ситуацию, так как вместе с ним растут и расходы. Чтобы повлиять на это, нужно разобрать все бизнес-процессы. В этом может помочь юнит-экономика.

В прошлой статье мы давали общий подход, где говорили, что в зависимости от бизнес-модели юнит-экономика будет рассчитываться по-разному. Если вы впервые разбираетесь с фреймворком, то рекомендуем начать с её прочтения, в ней мы объясняем ключевые идеи и метрики экономики.

В этой же статье разберем юнит-экономику на примере интернет-магазина. Для начала мы определим, что является бизнес-юнитом в e-commerce. Затем смоделируем юнит-экономику, и далее определим конкретные точки роста, за счет которых можно увеличить прибыль.

По итогу расчёта вы получите значения переменных затрат, маржинальной прибыли, маркетингового бюджета.

Для вычислений можете воспользоваться подготовленной google-таблицей. Для этого скопируйте ее себе на диск.
В прошлой статье мы давали общий подход, где говорили, что в зависимости от бизнес-модели юнит-экономика будет рассчитываться по-разному. Если вы впервые разбираетесь с фреймворком, то рекомендуем начать с её прочтения, в ней мы объясняем ключевые идеи и метрики экономики.

В этой же статье разберем юнит-экономику на примере интернет-магазина. Для начала мы определим, что является бизнес-юнитом в e-commerce. Затем смоделируем юнит-экономику, и далее определим конкретные точки роста, за счет которых можно увеличить прибыль.

По итогу расчёта вы получите значения переменных затрат, маржинальной прибыли, маркетингового бюджета.

Для вычислений можете воспользоваться подготовленной google-таблицей. Для этого скопируйте ее себе на диск.

Бизнес-юнит в e-commerce

Юнит-экономика — это инструмент оценки затрат и доходов бизнеса в пересчете на один юнит. С помощью нее можно понять, как разные факторы влияют на итоговый результат.

В e-commerce за юнит берется сущность «посетитель», а после совершения покупки он становится «покупателем». Но расчет усложняется тем, что многие расходы зависят не от количества покупателей, а от количества товаров. Поэтому в некоторых формулах идет переход с юнита «посетитель» на юнит «товар».
Бизнес-юнит в e-commerce
Юнит-экономика — это инструмент оценки затрат и доходов бизнеса в пересчете на один юнит. С помощью нее можно понять, как разные факторы влияют на итоговый результат.

В e-commerce за юнит берется сущность «посетитель», а после совершения покупки он становится «покупателем». Но расчет усложняется тем, что многие расходы зависят не от количества покупателей, а от количества товаров. Поэтому в некоторых формулах идет переход с юнита «посетитель» на юнит «товар».
Содержание
Содержание

Формула роста

Независимо от того, что вы продаете, бизнес-модель интернет-магазина сводится к одному уравнению с четырьмя переменными. Его называют формулой роста в e-commerce.

CM = (UA x C1 x ARPU) — VC

CM (англ. contribution margin) — маржинальная прибыль. Сколько заработали с одного посетителя магазина.
UA (англ. user acquisition) — число посетителей.
С1 (англ. conversion) — конверсия из посетителя в покупатели.
VC (англ. variable cost) — переменные затраты.
ARPU (англ. average revenue per user) — средний доход, с одного посетителя за период.

Задача состоит в том, чтобы ответить на вопросы:
  • Что нужно сделать, чтобы пользователь перешел на сайт (UA)?
  • Cовершил покупку (C1)?
  • Как дешевле доставить ему покупки (VC)?
  • Cтал постоянным покупателем (ARPU)?
Для этого посчитаем значения переменных по порядку.

Формула роста

Независимо от того, что вы продаете, бизнес-модель интернет-магазина сводится к одному уравнению с четырьмя переменными. Его называют формулой роста в e-commerce.

CM = (UA x C1 x ARPU) — VC

CM (англ. contribution margin) — маржинальная прибыль. Сколько заработали с одного посетителя магазина.
UA (англ. user acquisition) — число посетителей.
С1 (англ. conversion) — конверсия из посетителя в покупатели.
VC (англ. variable cost) — переменные затраты.
ARPU (англ. average revenue per user) — средний доход, с одного посетителя за период.

Задача состоит в том, чтобы ответить на вопросы:
  • Что нужно сделать, чтобы пользователь перешел на сайт (UA)?
  • Cовершил покупку (C1)?
  • Как дешевле доставить ему покупки (VC)?
  • Cтал постоянным покупателем (ARPU)?
Для этого посчитаем значения переменных по порядку.

Переменные и постоянные затраты

Увы, чтобы получить прибыль, сперва нужно потратить деньги. Все расходы бизнеса делятся на переменные и постоянные.

Постоянные затраты — это то, что существует независимо от продаж и не меняется с их ростом. Ими могут быть аренда, коммунальные услуги, заработная плата и т. д.

Переменные затраты (VC) создаются, когда совершается продажа. Они растут по мере увеличения объема заказов.

Переменные и постоянные затраты

Увы, чтобы получить прибыль, сперва нужно потратить деньги. Все расходы бизнеса делятся на переменные и постоянные.

Постоянные затраты — это то, что существует независимо от продаж и не меняется с их ростом. Ими могут быть аренда, коммунальные услуги, заработная плата и т. д.

Переменные затраты (VC) создаются, когда совершается продажа. Они растут по мере увеличения объема заказов.

Расходы на доставку (COD)

В e-commerce переменные затраты — это расходы на доставку. COD (англ. сash on delivery) — стоимость доставки. В нее входят все расходы начиная с покупки товара у поставщиков до его возврата от покупателей.

1. COGS (англ. сost of goods sold) — себестоимость товара.
2. Доставка товара от поставщиков
3. Эквайринг
4. Сбор и упаковка
5. Доставка до покупателей
6. Расходы на возврат

Посчитайте свои расходы и занесите их в таблицу для подсчета.

Расходы на доставку (COD)

В e-commerce переменные затраты — это расходы на доставку. COD (англ. сash on delivery) — стоимость доставки. В нее входят все расходы начиная с покупки товара у поставщиков до его возврата от покупателей.

1. COGS (англ. сost of goods sold) — себестоимость товара.
2. Доставка товара от поставщиков
3. Эквайринг
4. Сбор и упаковка
5. Доставка до покупателей
6. Расходы на возврат

Посчитайте свои расходы и занесите их в таблицу для подсчета.

Себестоимость товара

Сюда входит стоимость товара у поставщика. Или, если вы сами изготавливаете товары, то расход на материалы и труд персонала.
Себестоимость товара
Сюда входит стоимость товара у поставщика. Или, если вы сами изготавливаете товары, то расход на материалы и труд персонала.

Доставка товара от поставщиков

Часто под доставкой подразумевают только затраты на транспортировку до покупателя, но это не так. Также нужно учитывать расходы на транспортировку от поставщика. Сюда входят упаковка, погрузка, логистика. А, если нет собственных складских помещений, то еще аренда места для хранения.
Доставка товара от поставщиков
Часто под доставкой подразумевают только затраты на транспортировку до покупателя, но это не так. Также нужно учитывать расходы на транспортировку от поставщика. Сюда входят упаковка, погрузка, логистика. А, если нет собственных складских помещений, то еще аренда места для хранения.

Эквайринг

Для того чтобы получать оплату, банковское и техническое обслуживание нужно оплачивать эквайринг. Средняя ставка 2% (2021 год).
Эквайринг
Для того чтобы получать оплату, банковское и техническое обслуживание нужно оплачивать эквайринг. Средняя ставка 2% (2021 год).

Сбор и упаковка

Эти расходы можно было бы включить в пункт «доставка до покупателя», но как правило сбором и развозкой занимаются разные люди.
Сбор и упаковка
Эти расходы можно было бы включить в пункт «доставка до покупателя», но как правило сбором и развозкой занимаются разные люди.

Доставка до покупателя

Это вторая по величине расходов статья после себестоимости. Здесь есть два варианта учета. Первый вариант — это включить расходы на доставку в стоимость самого товара, в таком случае их не учитываем в переменных расходах. Второй вариант: считать стоимость доставки отдельно, в зависимости от веса товара, расстояния до покупателя.
Доставка до покупателя
Это вторая по величине расходов статья после себестоимости. Здесь есть два варианта учета. Первый вариант — это включить расходы на доставку в стоимость самого товара, в таком случае их не учитываем в переменных расходах. Второй вариант: считать стоимость доставки отдельно, в зависимости от веса товара, расстояния до покупателя.

Расходы на возврат

Возврат — это естественная часть цикла продаж. Она включает в себя расходы на транспортировку, обработку заявки на возврат. В среднем на это закладывают 15% от стоимости товара.
Расходы на возврат
Возврат — это естественная часть цикла продаж. Она включает в себя расходы на транспортировку, обработку заявки на возврат. В среднем на это закладывают 15% от стоимости товара.

Маржинальная прибыль (CM)

Далее, рассчитаем маржинальную и чистые прибыли.

Маржинальная прибыль — это выручка от реализации товара за вычетом переменных затрат, в нашем случае, за вычетом расходов на доставку. Обозначают ее либо как gross profit, либо как contribution margin.

Чистая прибыль (англ. net profit) — это выручка за вычетом постоянных и переменных затрат.

Маржинальная прибыль (CM)

Далее, рассчитаем маржинальную и чистые прибыли.

Маржинальная прибыль — это выручка от реализации товара за вычетом переменных затрат, в нашем случае, за вычетом расходов на доставку. Обозначают ее либо как gross profit, либо как contribution margin.

Чистая прибыль (англ. net profit) — это выручка за вычетом постоянных и переменных затрат.

Затраты на привлечение клиентов (CAC)

Стоимость привлечения клиентов (CAC) равна сумме маркетинговых расходов, разделенная на количество новых клиентов. В маркетинговый бюджет входят затраты на рекламу, скидки и акции, заработная плата сотрудникам и оплата услуг подрядчиков.


Но важно понимать, а сколько денег в принципе можно потратить на маркетинг.


CAC ≤ CM — net profit


Например, если товар стоит 100 рублей, а переменные расходы — 49 рублей, то остается 51 рубль, который можно вложить в привлечение новых клиентов.

Чтобы рассчитать, сколько денег можно выделить на маркетинг, внесите в таблицу значения желаемой чистой прибыли.

Затраты на привлечение клиентов (CAC)

Стоимость привлечения клиентов (CAC) равна сумме маркетинговых расходов, разделенная на количество новых клиентов. В маркетинговый бюджет входят затраты на рекламу, скидки и акции, заработная плата сотрудникам и оплата услуг подрядчиков.


Но важно понимать, а сколько денег в принципе можно потратить на маркетинг.


CAC ≤ CM — net profit


Например, если товар стоит 100 рублей, а переменные расходы — 49 рублей, то остается 51 рубль, который можно вложить в привлечение новых клиентов.

Чтобы рассчитать, сколько денег можно выделить на маркетинг, внесите в таблицу значения желаемой чистой прибыли.

Поможем рассчитать unit-экономику

Распределение выручки

Но стоит ли тратить все эти деньги?

Выручка делится на четыре части:
1. Переменные расходы (в нашем случае это GOD)
2. Затраты на маркетинг
3. Постоянные расходы
4. Прибыль Величина первых двух пунктов напрямую зависят от юнитов «товар» и «покупатель». Поэтому они для нас имеют особую важность.


Сложность заключается в том, что нужно понять, какие должны быть расходы на привлечение (CAC), чтобы достичь необходимой прибыли: ведь при росте CAC растет выручка, но не факт что прибыль.

Распределение выручки

Но стоит ли тратить все эти деньги?

Выручка делится на четыре части:
1. Переменные расходы (в нашем случае это GOD)
2. Затраты на маркетинг
3. Постоянные расходы
4. Прибыль Величина первых двух пунктов напрямую зависят от юнитов «товар» и «покупатель». Поэтому они для нас имеют особую важность.


Сложность заключается в том, что нужно понять, какие должны быть расходы на привлечение (CAC), чтобы достичь необходимой прибыли: ведь при росте CAC растет выручка, но не факт что прибыль.

LTV и отток клиентов

Время, которое человек продолжает делать заказы в магазине называется длительностью жизни клиента (англ. lifetime).

Доход, который он принесет за все это время, называется LTV (англ. lifetime value). Но ждать, пока закончится жизненный цикл, чтобы получить метрику, нерационально.

Поэтому в моделировании экономики используют другую метрику — ARPU (англ. Average Revenue Per User). Это доход с пользователя за период. Обычно мерят за месяц, 3 месяца, полгода, год.

ARPU = Total revenue /UA
Где Total Кevenue — общий доход.

По ARPU можно судить об удержании клиентов. Для этого посчитайте, каким должно быть ее значение, чтобы экономика сходилась. Если эта метрика не будет достигать этого значения, то значит, пользователи не возвращаются за повторными покупками.

LTV и отток клиентов

Время, которое человек продолжает делать заказы в магазине называется длительностью жизни клиента (англ. lifetime).

Доход, который он принесет за все это время, называется LTV (англ. lifetime value). Но ждать, пока закончится жизненный цикл, чтобы получить метрику, нерационально.

Поэтому в моделировании экономики используют другую метрику — ARPU (англ. Average Revenue Per User). Это доход с пользователя за период. Обычно мерят за месяц, 3 месяца, полгода, год.

ARPU = Total revenue /UA
Где Total Кevenue — общий доход.

По ARPU можно судить об удержании клиентов. Для этого посчитайте, каким должно быть ее значение, чтобы экономика сходилась. Если эта метрика не будет достигать этого значения, то значит, пользователи не возвращаются за повторными покупками.

Главные метрики в e-commerce: LTV и CAC

Для того чтобы доход был больше, нужно чтобы было больше покупок. Но чтобы стало больше покупателей нужно увеличить расходы на привлечение. Для e-commerce выходом из замкнутого цикла «рост дохода — рост CAC» может стать ARPU, потому что она учитывает повторные продажи.

Экономика сходится если вы знаете, сколько всего покупок должен совершить один покупатель, чтобы вы могли окупить переменные затраты, постоянные затраты, затраты на привлечение и получить желаемую прибыль.

Чтобы вычислить, какое значение должно быть у ARPU, поставьте в базовую формулу ваши значения C1, UA, желаемую CM и вычисленные с помощью таблицы переменные затраты (VC).


Мы вдохновлялись:
1. Блог Даниила Ханина.
2. Unit Economics Calculator: Becoming Unbeatable in Ecommerce by Mastering Costs, Lifetime Value & Profit
3. Eric Ries. The Lean Startup

Главные метрики в e-commerce: LTV и CAC

Для того чтобы доход был больше, нужно чтобы было больше покупок. Но чтобы стало больше покупателей нужно увеличить расходы на привлечение. Для e-commerce выходом из замкнутого цикла «рост дохода — рост CAC» может стать ARPU, потому что она учитывает повторные продажи.

Экономика сходится если вы знаете, сколько всего покупок должен совершить один покупатель, чтобы вы могли окупить переменные затраты, постоянные затраты, затраты на привлечение и получить желаемую прибыль.

Чтобы вычислить, какое значение должно быть у ARPU, поставьте в базовую формулу ваши значения C1, UA, желаемую CM и вычисленные с помощью таблицы переменные затраты (VC).


Мы вдохновлялись:
1. Блог Даниила Ханина.
2. Unit Economics Calculator: Becoming Unbeatable in Ecommerce by Mastering Costs, Lifetime Value & Profit
3. Eric Ries. The Lean Startup
Понравилась наша статья?
ПРИШЛЕМ НОВЫЕ СТАТЬИ НА ВАШУ ПОЧТУ
Раз в 2 недели мы присылаем подписчикам подборку с новыми материалами. Если тоже хотите их получать, оставьте свои email

Другие статьи

Другие статьи

Заполните форму,
если хотите обсудить ваш проект
Нажимая на кнопку, я соглашаюсь на обработку моей персональной информации на условиях, определенных Политикой конфиденциальности
Отсканируйте QR, чтобы получить презентацию и кейсы по WhatsApp
© 2018 – 2022 MVP Lab
Получить презентацию и кейсы по WhatsApp
Телеграм канал MVP Lab о запуске IT-продуктов
400+ подписчиков
Офис: Москва, 3-я улица Ямского Поля, 2к26