Если у вас есть топовый продукт, но которым пользуются только один раз, то как увеличить LTV? Такая задача, стояла перед компании Resume.io  и мы решили за нее взяться.

Данный кейс был реализован в рамках соревнования для digital-агенств от Pioneum.ru и занял 1 место в номинации «Collaboration platforms and working tools».

Контекст

Resume.io — международная компания, которая существует 4 года. Ребята создали конструктор резюме.

Схема монетизации довольно простая: в формате .txt резюме можно скачать бесплатно, а чтобы скачать .pdf нужно заплатить. Сервис отлично справляется с задачей создания резюме. Но после скачивания резюме большая часть пользователей прекращает работу с платформой, что является ограничением для роста бизнеса. В сервисе есть дополнительный функционал: поиск и треккинг вакансии, но они тоже не могут удержать пользователей в долгосрочной перспективе

Ребята работают на весь мир, основной рынок — Голландия.

Задача

Необходимо разработать подход увеличения LTV за счет вовлечения пользователей в использование продукта более продолжительное время и продления подписки, либо ее приобретения на более продолжительный срок.

Как строилась работа

1 шаг — Провели исследование рынка
2 шаг — Проанализировали сам продукт
3 шаг — Сформулировали гипотезы
4 шаг — Нашли решение
5 шаг — Праздновали победу :)

Исследование рынка

Конкуренты

Для решения проблемы поиска работы, существует целая индустрия.

Рисунок 1 — Компании, создающие hr-сервисы

Конкурентов Resume.io можно разделить на два типа: конструкторы резюме и jobboard-сайты.

Конструкторов для сбора резюме или инструментов, с помощью которых пользователь может это сделать — много, рынок конкурентный и прокаченный с точки зрения SEO. Сильных UX-продуктов — меньшинство.

Конструкторы работают по подписной системе, стоимость зависит от того, что входит в пакет и на скольких пользователей покупается подписка.

Jobboard-сайты закрывают потребности на более длительный цикл использования: пользователь может просматривать вакансии еще до желания сменить работу. Создание резюме в таких сайтах является дополнительной функцией.

В отличай от конструкторов аудитория джоббордов не только соискатели, но еще hr-менеджеры. Поэтому джобборды имеют функционал, который закрывает задачи, возникающие перед HR при рекрутинге.

Тренды

Для того, чтобы понять, какие сейчас есть тренды мы

  • изучили крупные HR-исследования (Pew Research ; The Yello Recruting Study);
  • cобрали информацию в открытых источниках (Gartner, Forbes, Glassdoor,Gallup, TheLadders).

Сейчас поколение Z занимают 20% от рынка труда, а миллениалы уже стали подавляющей его частью. В отличии от предыдущих поколений, молодые специалисты готовы к более частой смене работы. Ориентироваться стоит именно на эти два поколения.

Часть экспертов считает, что менеджерам по найму необходимо адаптировать свои процессы под post-COVID период. В частности, часть работы передать в руки фрилансерам.

Анализ продукта

Для того чтобы понять, с какими проблемами сталкивается пользователь, мы решили пройти по всему пользовательскому пути. Определили основной пользовательский сценарий и альтернативные ветви.

При анализе обращали внимание на блокирующие факторы, которые мешают пользователю получить то, что он хочет. А также обращали внимание на те моменты, в которых наоборот, можно подтолкнуть пользователя к нужному нам действию.

Конструктор резюме

Главный продукт сервиса — это конструктор резюме. Пользовательский сценарий выглядит так:

Рисунок 2 — Текущий пользовательский сценарий

  1. Пользователь регистрируется в сервисе
  2. Создает резюме
  3. Совершает попытку скачать
  4. Переходит на страницу с выбором тарифного плана
  5. Оплачивает и скачивает резюме
  6. Выходит и отписывается от сервиса

Тарифный план

На странице с выбором тарифного плана предложены три пакета, но в описании не указано их различия. Рассмотрим его особенности:

  1. Возможности у тарифов идентичны.
  2. Информация о получении при оплате доступа к премиум-шаблонам и палитрам находится в тексте с наименьшим акцентом.
  3. Все различия у тарифов только в платежах, не считая базовых стоимости и длительности.
  4. Нет явного указания на экономию или дополнительные возможности более дорогих тарифов.
  5. Все триггеры работают на самый дешевый тариф.

Рисунок 3 — страница Choose Plan

В итоге большинство пользователей выбирают самый дешевый тариф, а после скачивания резюме, пользователь покидает сервис. Такой тарифный план является блокирующим фактором для использования сервиса — если пользователь не понимает, зачем нужна подписка, то он и не будет ее приобретать.

Такая модель не способствует увеличению LTV, тарифный план требует доработок.

Адаптация резюме и сопроводительных писем

В сервисе есть возможность создания копий резюме и адаптация их под вакансии, на которые пользователь собирается откликаться.

По статистике 70% резюме HR отклоняют по причине не совпадения названия вакансии и той должности, что указал соискатель в резюме. Если содержание резюме не релевантно вакансии, то для HR это показатель того, что человек откликается на все подряд предложения, а не стремится на конкретно эту должность.

Однако, у платформы нет подсказок и триггеров для вовлечения пользователей в этот процесс, который может способствовать увеличению жизненного цикла.

Job tracking

Процесс поиска работы напоминает воронку продаж. Чтобы увеличить количество  полученных офферов, соискателю нужно стремится, чтобы на следующий этап воронки переходило как можно больше откликов. Для того чтобы у пользователя была возможность контролировать этот процесс, Resume.io создали специальную kanban-доску.

Каnban-доска  позволяет создавать карточки с информацией о вакансиях, изменять их статус и вести заметки.

Рисунок 4 — Job Tracking

Рассмотрим особенности доски:

  • Отсутствуют явные ссылки, вовлечение и приглашения попробовать
  • Есть качественный онбординг, объясняющий ценность и принцип работы с доской.
  • Является совершенно изолированным продуктом в продукте, никак не интегрированным с резюме.

При вовлечении пользователей в использование доски возможно увеличение жизненного цикла клиента.

Resume Sharing

Этот функционал позволяет делиться резюме с работодателями по ссылке, а не присылать им резюме по почте. Находится в раскрывающемся меню, найти можно не сразу, имеется дополнение со статистикой открытия. По данным от владельцев продукта конверсия в активацию по данной фиче ~4.5%.

Job Search

Позволяет искать вакансии с Indeed и ZipRecruiter, при просмотре вакансии, пользователь переходит на сайты агрегаторов. Аналогично с Job Tracking является самостоятельным продуктом в продукте. Никаких триггеров к использованию нет.

Выводы по продукту

  1. Продукт прекрасно справляется с задачей составления резюме и сопроводительных писем.
  2. У пользователей отсутствует мотивация продолжать пользоваться продуктом после составления резюме, однако часть пользователей адаптирует резюме и письма под вакансии.
  3. Слабо проработана тарификация, нет триггеров к покупке более дорого тарифа.
  4. У платформы уже есть дополнительные фичи позволяющие увеличить жизненный цикл, но из-за отсутствия механизмов вовлечения, интеграции с базовыми возможностями платформы, они не пользуются популярностью и не влияют на рост.
  5. Владельцы продукта крайне аккуратно внедряют новое, чтобы не увести пользователей от основного сценария создания резюме.

Мы можем сделать исследование для вашего проекта.
Для этого оставьте заявку на нашем сайте.


Гипотезы

Для того, чтобы понять, как нужно дальше развивать продукт мы воспользовались Growth Loop framework.

Сначала в сервис приходит новый пользователь, потом он взаимодействует с продуктом и решает свою проблему, далее покидает сервис. Для того чтобы вырос LTV нужно замкнуть петлю и сделать так, чтобы продукт рос без привлечения нового трафика.

Рисунок 5 — Growth Loop framework

Если анализировать CJM соискателя, то становится понятно, что Resume.io закрывает потребности только одного этапа (создание резюме), но не решает главной проблемы пользователя — успешное устройство на работу.

На данный момент со всего цикла, на деле  есть только этап активации — пользователь создает резюме, но дальнейших шагов для решения главной проблемы в сервисе соискатель сделать не может.

Продукты для дальнейших шагов в сервисе есть — job tracker, создание сопроводительных писем и т.д. Но люди ими не пользуются.

Поэтому, перед тем как искать способы «замкнуть петлю», нужно сначала решить проблему с вовлечением соискателя использовать продукт в следующих шагах.

Рисунок 6 — Growth Loop для данного кейса

Брейншторминг

Исходя из трендов, результатов исследования, особенностей продуктов мы сформулировали ряд гипотез. После брейнсторминга мы разложили их по стадиям в loop framework.

Рисунок 7 — Брейнсторминг

Приоритезацию гипотез осуществляли по следующим критериям

  • Потенциал влияния на метрики
  • Простота в реализации
  • Соответствие стратегии компании
  • Уровень риска

Гипотезы

В результате мы выбрали следующие гипотезы

Гипотеза 1 «Улучшение прайсинга», Страница Choose Plan

Мы верим, что если создать более явную разницу между тарифами, объяснить ее и выгоду от оплаты тарифа на более длительный период, то пользователь поймет преимущества приобретения сразу более дорогого тарифа.

Чтобы проверить это мы переработаем варианты тарифов и их описания, при это не затрагивая основной наиболее популярный тариф.

Эксперимент удачен, если можно отследить статистически значимый рост LTV.

Гипотеза 2 Системная адаптация резюме

Мы верим, что если предложить UI, подталкивающий к адаптации резюме под каждую вакансию, и вовлечь в его использование, то пользователи начнут взаимодействовать с продуктом более длительный период времени.

Чтобы проверить это мы дадим возможность группировать резюме и сопроводительные письма под вакансии, а так же сделаем подсказки объясняющие преимущества адаптации документов под каждую вакансию.

Эксперимент удачен, если пользователи стали создать больше копий своих резюме и, как следствие, увеличился retention.

Гипотеза 3 Интеграция Job Tracker и резюме

Мы верим, что если сделать связь между карточками в Job Tracker и адаптированными под вакансии резюме с сопроводительными письмами, то пользователи поймут ценность Job Tracker и начнут с его использовать.

Чтобы проверить это мы сделаем возможность привязать резюме к карточке вакансии или создать копию от уже привязанного, адаптированного под вакансию.

Эксперимент удачен, если конверсия из уже купивших подписку пользователей в использование Job Tracker выросла.

Гипотеза 4 - Переход на более дорогой тариф

Мы верим, что если показать ценность всех возможностей платформы, частично ограничив их использование на базовом платном тарифе, то пользователь захочет разблокировать все возможности.

Чтобы проверить это, ограничим возможности работы с Job Tracker, дополнительно расставив триггеры с предложением Upgrade.

Эксперимент удачен, если возросла конверсия в переход пользователей с базового помесячного тарифа на более продолжительные.

Решение

При проектировании решения мы ориентировались на то, что оно не должно ломать привычный сценарий использования.

Рисунок 8 — Новый пользовательский сценарий

Новые тарифные планы

  1. Изменили тарифы — стараемся донести, что тариф за 12 USD максимально выгодный.
  2. Сделали разницу в тарифах более явной.
  3. Подсказываем, почему стоит взять сразу на три месяца — ссылаемся на статистику и готовим к тому, что нужно адаптировать резюме.

Рисунок 9 — Переработка страницы тарифных планов

Изменения в Дашборде

  1. Добавили вкладку Applications — предлагаем пользователю сделать следующий шаг и подготовиться к отправке резюме в компанию.
  2. Application — та же сущность, что и карточка вакансии в Job Tracker'е, подвязываем к ней конкретное резюме и письмо.
  3. Подсказываем, что лучше адаптировать резюме под каждый отклик и предлагаем сделать это максимально просто.
  4. Объясняем, что откликами можно управлять из Job Tracker'а.

Рисунок 10 — Dashboard

Изменения в Job Tracker'e

  1. Продолжаем намекать, что для каждой вакансии нужны свои резюме и письмо.
  2. Ограничили некоторые функции в тарифе 2.95 USD.
  3. Из карточки также можно подвязать резюме и письмо — выбрать из существующих или создать новые.
  4. Объясняем как получить доступ ко всем возможностям — по клику покажем только планы со всеми фичами.

Рисунок 11 — Job tracker

Reactivaton & referral

Предложенные решения работают на переходы из этапа  Activation на этап Engagement и из Engagement к Satisfaction.

Чтобы замкнуть цикл и повлиять на возврат существующих пользователей и привлечение новых, наиболее простым решением может стать реферальная программа.

Итог

Конструктор резюме выполняет только одну задачу из всех тех, что предстоит решить пользователю на пути к устройству на работу.

Для того, чтобы увеличить LTV нужно вовлечь пользователя в использование функций сервиса, решающих другие задачи пользователя: job tracker для контроля этапов поиска работы, адаптация резюме под каждый отклик.

Средний чек можно увеличить за счет понятного описания преимуществ более дорогих тарифов. Также, нужно заложить триггеры, которые, при использовании сервиса, будут побуждать человека расширить возможности использования и  приобрести более дорогой тариф.

Результат

Разработанное решение согласуется со стратегией компании, имеет минимальные технические риски и не ломает привычные пользовательские сценарии. Решение позволяет за небольшой бюджет проверить гипотезы увеличения LTV.

Оценка экспертов

68.0

Итоговый балл max. 100

20.0

Погружение max. 25

16.7

Бизнес-цели max. 30

20.3

UX/UI max. 30

«Работа выполнена со зрелым продуктовым подходом: гипотезы выбраны быстрые в реализации и влияющие на метрику LTV с использованием уже имеющейся функциональности. А стратегические долгосрочные гипотезы с логическим обоснованием были обозначены в качестве дальнейшего плана...»
Денис Чомарян
CPO, Superjob


Хотите запустить свой стартап? Мы можем в этом помочь.
Оставьте заявку на нашем сайте.
Мы проконсультируем по вашему проекту.